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南加州大学Mark Young博士解析"明星效应"与"粉丝经济"

2016年9月

 
2005年,Mark Young教授入选南加州大学马歇尔商学院与上海交大合作开办的全球EMBA,成为首发师资团队的一员,开始往返上海和洛杉矶培养全球顶尖管理人才。Mark Young 教授在管控系统设计方面有着深入研究,研究涉及的领域广泛,包括汽车,航空,高科技和娱乐产业,尤其擅长从商业角度分析娱乐产业现状。
 
Mark Young教授同时是纽约时报评选的全美畅销书“镜像效应”作者之一。
 
 
民众为何追星?
 
商学院大百科:我们想知道,为什么普通人愿意成为体育和娱乐明星的粉丝,去看他们的电影,去追他们的比赛,并愿意在周边产品上花钱。为什么会去搜索明星新闻,甚至对明星的私人生活了如指掌?
 
Mark Young教授:这个问题有很多答案。总的说来,拿美国为例,在美国的主流文化体系里,尤其是在年轻人中,他们正在寻求一个新的指引。
 
1、我的调查发现,美国的年轻人对美国政府的信心下降得非常快,因为有太多的丑闻出现,民众对于美国国会持续性的冲突影响法令的通过感到心寒。
2、对于宗教组织的信心也下降到最低点。
3、3年前,美国的调查研究首次发现美国家庭最主要的形态已不再是一父一母的形式,单身母亲已经成为主要的家庭形态。
 
政府、宗教组织和家庭这3个系统都发生了剧变,而这些都是过往的时代中年轻人寻求行为榜样的典型形态。
 
媒体机构也意识到制作明星新闻远比在巴黎、罗马或北京建立记者联络处(发送政治、经济、文化新闻)来得便宜,毕竟在外派驻记者需要送人过去以保持主要的通讯网络是很烧钱的。所以如今媒体减少海外记者站。于此同时,名人文化急剧上升。
 
我个人的想法是,因为人们一直在寻找一个可以当做信仰的人,他们希望能有一个人做自己的榜样。如果家庭在这方面做得不够好,或者宗教信仰和国家政治在这方面让人失望的话,自然而然的,人们就会把关注的视线投在光鲜亮丽的公众人物身上,因为他们看上去又有钱又有名。年轻人会被媒体上那些明星图像吸引,于是他们开始崇拜名人,开始将名人当成自己的行为榜样。
 
还有一点,这些公众人物带来了娱乐,他们体格健魄,能歌善舞,能唱能演,给人带来愉悦,于是身边的朋友都开始谈论明星,再加上社交媒体的发达,很容易表达个人的这种喜爱之情。
 
许多人甚至决定,我不仅仅要追随这些明星,我自己也要成为明星,我也要让自己变成大众喜爱的名人,我可以在视频网站上传自己的影像,想世界传遍自我。而这种情绪的产生催生了诸如“**好声音”这样的节目,随即**好声音迅速风靡全球,这是一个普通人成名的机会。
 
商学院大百科:这类节目的诞生迅速缩短了,或者说快速实现了普通人成为名人的梦想吗?
 
Mark Young教授:是的。现在美国有差不多250个真人秀节目,有些是“幸存者”或“美国达人”之类的选秀比赛。可是你知道吗,很少一部分这类节目的冠军在节目结束之后还有所作为,所以这类节目只是短期内实现了他们成名的梦想。
 
某种情况下,在尝过成功的滋味后再失去会更加糟糕。我们访问过的很多明星都表示,他们最害怕“过气”,就是不再受到关注。这也是为什么有时候明星会做一些疯狂的事情的原因,只有这样才能重回公众视线、重登杂志封面,才能在社交媒体中被讨论,才能一直出现在公众眼中。
 
 
社交媒体扮演的角色
 
商学院大百科:无论是名人还是普通人,社交媒体在其中都扮演重要的角色?
 
Mark Young教授:社交媒体从某些方面来说确实是一个很棒的发明,但我认为人们应花时间思考所做的事。在美国,很多年轻人喜欢把一举一动都拍照传到脸书上,无论是正常的吃喝玩乐还是一些不该被展示出来的图片。这导致一个问题,当你去面试时,老板会去你的F社交媒体主页浏览。老板想知道平时你是什么样的?闲暇时间你都在做些什么?这个人是不是真的适合这份工作?我知道有相当一部分人因为他们在社交媒体上的活跃而砸掉了自己的饭碗。
 
 
 
娱乐产业的重要特征
 
商学院大百科:您认为,在娱乐业这个光鲜亮丽的行业背后,最主要的特征是什么?
 
Mark Young教授:娱乐业和世界上任何其他行业都不同,除了节目、音乐和游戏制作产业外,娱乐业的根本差别在于,它对部分特定类型的人群有相当大吸引力。试想,大多数人可能都知道通用汽车的CEO,因为他常常出现在杂志封面上,但该公司内的其他高管或员工的社会知晓度就相对有限。
 
但在娱乐业,却并非如此。以动画制作、电影业为例,名声在外的不仅仅是男女主角们,其他工种、各个级别的从业人员,像制片人、导演、发行人等都经常出现在公众视线中,具有相当高的曝光率和知晓度。
 
这也是好莱坞一直被称为“梦工厂”的原因之一,这是一个能让人名利双收的行业。根据我的调查,比起一味追求财富增值,成名对于好莱坞的人们更有吸引力,这也是这个行业比较有趣的地方。在好莱坞,人们为了名声而努力,他们希望被认可。我和Pinsky博士一起做的研究将这种希望成名、希望被人知晓的心理总结为“自恋(Narcissism)”。
 
 
 
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